Por: Samuel Cardona

Medellín - Colombia

La pregunta que encabeza el presente estudio puede llegar a parecer obvia en su respuesta, “mis clientes no me recompran por que el ciclo de vida de mi producto es más corto que el de la competencia”, “la calidad de mi producto no satisface las necesidades y requerimientos del mercado”, “los niveles de respuesta a las inquietudes formuladas por nuestros usuarios esta en el orden de las 72 horas”, “el porcentaje de reposición de producto en la empresa se encuentra en un 9.5%, cuando el estándar internacional es de 0.5%”, así como éstas podría enunciar un sinnúmero de situaciones que pueden afectar una nueva decisión de compra por parte de los clientes de un producto o de un servicio.

Cierto día tuve la oportunidad de asistir a una conferencia en dónde el gerente de EPM, compartía con el auditorio los indicadores de servicio de esta entidad, decía: “Un reporte de daño de línea telefónica tiene respuesta en un tiempo no mayor a 48 horas”, dato que se le comunicaba a los asistentes haciendolo parecer de un nivel de “efectividad” más bien alto, comparado con las respuestas que le daban al mismo problema las empresas de servicios públicos de otras ciudades del paìs.  Este punto de comparación hacia ver a Empresas Públicas de Medellín líder en la región en la prestación de estos servicios, sin embargo uno de los asistentes comparo el dato de 48 horas con los indicadores de servicio de empresas similares de países desarrollados, encontrando  diferencias de hasta 47 horas, un reporte de daño en línea telefónica residencial tiene solución por parte de estas compañías en no menos de una hora, dato impresionante verdad, se le agudizan a uno los oídos al escuchar la cifra, (47 horas de diferencia en el nivel de respuesta por parte de EPM, uauu!..).

Este recuerdo histórico de aquella reunión, lo traigo al presente para ilustrar alguno de los problemas que hace que nuestros clientes no vuelvan a comprar los  productos o servicios que algún día adquirieron con un alto grado de expectativa y satisfacción y que ya no desean saber nada del mismo.

De acuerdo a estudios de mercado se maneja mucho el término “promesa básica”, haciendo referencia al cumplimiento del 100% de las expectativas que el cliente tiene frente al producto o servicio que se le ofrece, sin embargo muchas de estas promesas están fundamentadas en datos convenientes para la empresa, mas no para el cliente, aprovechando el nivel de desinformación que éste presenta frente al producto o servicio que se le ofrece.  Nuestros “referentes” de mercado ya no pueden seguir siendo locales, en una sociedad informada, los datos fluyen en tiempo y momento real, el mercado  encuentra cada vez más posibilidades de consultar e informarse de cifras, métodos, estrategias, resultados, aplicaciones etc.. que nos puedan acercar cada vez más a una realidad para comprender los sucesos y sus respectivos impactos en lo social, en lo político, y en lo económico.

Los recursos tecnológicos de que dispone una sociedad informada brindan  una ventaja “competitiva” que puede tanto acercar como alejar a quienes hagan un buen o mal uso de los datos y facilitando el poder estar un paso más adelante que nuestros competidores, una vez obtenidos los datos, estos se procesan inteligentemente,  para diseñar las acciones a emprender dentro de un “contexto real” facilitando la toma de decisiones.

En los años setenta (70), veíamos un partido de la liga de fotball de Alemania entre el Bayern Munich y el Colonia 15 días después de haberse realizado el juego, veíamos a los equipos colombianos Millonarios, Santa Fe, América, Nacional etc. como lo mejor de lo mejor, hoy por hoy vemos en tiempo y momento real a los equipos de fotball de la elite mundial; Barcelona, Manchester United, Inter de Milan. Real Madrid, Boca Juniors, River etc.. Campeones de Campeones, tenemos la oportunidad de comparar nuestro fotball vs. el fotball mundial, permitiéndonos poder valorar y determinar cuál es más impactante?, cuál mueve más masa?, porque las mueve?, en dónde radica el éxito de ese espectáculo?, estas serían algunas de las preguntas que debemos respondernos, identificando  y estudiando las variables en las que debemos mejorar nuestro producto o servicio para hacer de la empresa la mas vendedora, la más ganadora y lo más importante que sea sostenible y perdurable en el tiempo.

Ya los estudios de mercado nos informan  y enteran sobre quiénes son los mejores del mundo en lo que respecta no solo a producto y/o servicio, sino también quienes son las personas más destacadas y referentes a escala mundial en “x” o “y” campo de la actividad económica.

El simple hecho de uno poder compararse nos ayuda a emitir juicios de valor, que nos permite conocer el nivel o escala de calidad, servicio, precio, o tamaño etc. que nuestro producto y/o servicio tiene frente al de la competencia.

Aquí no estamos descubriendo el agua caliente, sabemos que las empresas están perdiendo clientes por una sencilla razón, nosotros mismos cuando representamos el papel de cliente, identificamos y“sentimos” si lo que adquirimos cumple o no con la relación “costo – beneficio” que buscábamos de acuerdo a la oferta existente.

Así que frases como “Contamos con la red en servicios domiciliarios más completa y grande de la región”, esta promesa deja entrever en el subconsciente del comprador que está adquiriendo el mejor producto y/o servicio que existe en el mercado, sin embargo de acuerdo a los estudios de mercado cuando un usuario advierte alguna inconformidad con el bien adquirido o desea que se le reponga el producto por algùn imperfecto, y utiliza canales de atenciòn y servicio al cliente para que le den respuesta y soluciòn a su problema, se encuentra con justificaciones, lo rotan de extensión en extensión sin que nadie le solucione nada, 45 minutos en lìnea telefònica, escuchando "gracias por esperar", "gracias por continuar en la lìnea", frases que no ayudan para nada si no se le da respuesta ràpida a la necesidad de un cliente, lo que hace ver la realidad ofrecida como una verdadera farsa.

Un slogan que fue muy famoso y hoy es recordado, “Conavi, quiere a la gente, la gente quiere a Conavi”, significaba literalmente, que los ahorradores nos sentíamos a gusto con la atención y el servicio ofrecido por “La Abejita Conavi”, (ver imágenes)… 

Maliciosa y engañosa, existían 5 cubículos para la atención por ventanilla de pagos y consignaciones, y solo habían 2 en operación, filas de hasta media hora a la espera de poder ser atendidos.

Otro ejemplo para ilustrar es como la mala experiencia de un usuario se puede transformar en un verdadero dolor de cabeza para una compañia.

AVIANCA, "primera Aerolinea Comercial de Amèrica y segunda a nivel mundial", a tratado de borrar de la mente de muchos viajeros experiencias negativas, que son transmitidas por esos mismos usuarios genèticamente de generaciòn en generaciòn.

Frases como: "Contamos con comodas y confortables salas de espera", era comunicarle al mercado, a usted como usuario, que quizas lo fue, si señor a USTED le toca esperar y muchoooo por que las salas son confortables, mientras que del otro lado la empresa de la competencia, en ese entonces ACES,  ofrecia sus servicios bajo el concepto de "Por el Respeto", comunicaba en sus piezas publicitarias "No tenemos salas de espera, contamos con salas de abordo", el mensaje le transmitìa al usuario que la empresa no lo ponia a esperar, cumpliendo con su promesa bàsica de salir a la hora programada.

A travès de la historia AVIANCA ha comunicando es sus piezas publicitarias transformaciòn permanente. (ver imagen) 

La siguiente es una carta que me encontre usmeando en la WEB, enviada por un usuario de la línea aérea AVIANCA, quien le reclama al jefe operativo de esa empresa por todos los inconvenientes que él y su familia tuvieron durante un accidentado viaje de Nueva York a Barranquilla.

Llama la atención que en diferentes estudios de mercado  las fallas que el usuario Haim Levkowitz, Ph.D. describe en la misiva,  se han mantenido a través del tiempo además de que ocurren cuando la aerolínea de origen colombiano y ahora en manos brasileñas, hace alarde en su publicidad en varios medios de comunicación de los avances que ha tenido en los últimos años.

Se transcribe el mensaje tal cual, con apenas unas pequeñas correcciones ortográficas, empieza asì: 

Mr. Fabio Villegas Ramirez

CEO Avianca

Via email: presidencia@avianca.com

Estimado Sr. Villegas Ramírez:

El sábado, 17 de Febrero del 2007, a las 04h00 mi familia compuesta de 4 personas en total, llegamos al aeropuerto de JFK para hacer nuestro chequeo en el vuelo 047 de Avianca con destino a Barranquilla, Colombia.

El horario de salida de Nueva York de este vuelo era a las 08h50. Los agentes de Avianca que nos atendieron en ese momento nos dijeron que el vuelo estaba retrasado y que estaba programado para salir de Nueva York a las 15h00 —más de 5 horas más tarde del horario original.

Cuando el vuelo finalmente partió, el retraso fue de más de 8 horas. El vuelo salió después de las 16h30 y aterrizó en Barranquilla despues de las 21h30, casi 8 horas después del horario programado. Como consecuencia, nosotros tuvimos que pasar las próximas 11 horas en el aeropuerto.

La excusa para justificar la demora incluyó varios cuentos: la visita del Presidente Uribe a Barranquilla, la falta de bomberos en el aeropuerto y otros más. Los representantes de Avianca insistieron en que esta demora fue impuesta por la "Aeronautica Civil" y, por lo tanto, Avianca no era responsable por ninguna compensación o ayuda a los pasajeros.

Lo que si faltó fue la cortesía en el servicio de Avianca hacia sus pasajeros. Nosotros no somos viajeros novatos. Al contrario, viajamos a menudo, varias veces al año a muchos destinos en Europa, Suramérica y el Medio Oriente, incluyendo por lo menos una vez al año a Barranquilla.

Ese vuelo del 17 de Febrero a Barranquilla fue nuestra peor experiencia como viajeros que hemos tenido en 25 años de viajes. No sólo tuvimos que aguantar la demora de más de 8 horas, sino que nos tocó esperar en el aeropuerto mas de 13 horas. En ningún momento el personal de Avianca tuvo la gentileza de hacer un esfuerzo para reducir el impacto de tal demora, una demora de más de medio día. Hoy en día, todas las aerolineas les ofrecen a sus pasajeros diferentes tipos de compensaciones que ayudan a reducir el impacto causado por demoras, incluyendo vouchers para comidas, hoteles y en muchos casos, dinero o tiquetes para viajes en el futuro.

Los pasajeros que venían en ese mismo vuelo, de Barranquilla a Nueva York, recibieron USD$600, cada uno. Avianca no tuvo la cortesía de ofrecernos ni siquiera un vaso de agua.

Aparte del retraso y el maltrato de Avianca, mucho pasajeros en nuestro vuelo se montaron al avión borrachos y continuaron tomando licor en el vuelo, servido por la misma tripulación. Un pasajero borracho que estaba sentado junto a nuestra hija se pasó la mayoría del vuelo bebiendo licor y vomitando en el piso. Varios pasajeros sentados cerca de mí se la pasaron tocando música a todo volumen, ignorando y contestando groserías cada vez que algún pasajero les pedía que la bajaran. Lo peor de todo fue que los de la tripulación no hicieron ni dijeron nada en absoluto para reducir la tensión.

Además del tiempo que perdimos y la incoveniencia de esperar 13 horas en el aeropuerto para después tener que volar en compañía de pasajeros borrachos y agresivos sin ningún control de la tripulación de Avianca, nosotros tuvimos otros gastos adicionales: perdimos los puestos que habíamos comprado en los palcos de la Batalla de Flores del Carnaval de Barranquilla para ese día, un total de US$400, porque nunca llegamos a tiempo para ir a verla, entre otras cosas.

Queremos que Avianca nos devuelva el dinero correspondiente por (1) el costo de nuestros 4 tiquetes, o que nos de lo equivalente para 4 viajes en el futuro tal como lo hacen todas las otras compañías, como por ejemplo, Jetblue; y (2) el costo de los palcos que no pudimos usar el dia del Carnaval por causa del retraso del vuelo.

Desafortunadamente, no es facil conseguir vuelos a Barranquilla en otras aerolíneas fuera de Avianca, pero considerando la (falta de) atención que Avianca nos mostró a los pasajeros el día sábado 17 de Febrero del 2007, yo haré todo lo que pueda para no volar con Avianca en un ... 

futuro, a menos que la compañía demuestre su intención de ofrecernos compensación, a pesar de ser un poco tarde.

Sinceramente,
Haim Levkowitz, Ph.D.

Associate Professor and CoDirector Institute for Visualization and Perception Research and Graphics Research Laboratory Department of Computer Science University of Massachusetts Lowell

La Correspondencia es del año 2007, estamos hoy en 2012 a solo 7 años de que la 1ra Aerolinea del Continente Americano cumpla 100 años de historia.

Existen piezas publicitarias que comunican los grandes esfuerzos que aùn sigue haciendo AVIANCA, para cambiar el paradigma de su mala atenciòn, (ver galeria de imagenes).

Las preguntas a responder son: Su empresa quiere ser de las que tienen males que duran mas de 100 años?, o por el contrario esta su empresa ya decidida  a cambiar para que las experiencias de sus usuarios sean positivas y le vuelvan siempre a comprar de por vida?. 

La Aerolinea mas emblematica de nuestro paìs, esta a portas de cumplir su 1er. siglo de existencia "haciendo cosas", serà que logra cerrar este ciclo tratando de cambiar la "Percepciòn" de sus usuarios empleando solo piezas publicitarias con imagenes que muestran mas el ideal que la realidad, y en servicio los momentos de verdad son contactos presentes, experiencias vivas que determinan una vivencia actual. bien dice el axioma: "No hay una segunda oportunidad para crear la primera impresión".  

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