Estudios de mercado basados en las emociones.

Carl Sagan, en entrevista a un medio televisivo  decía que a las preguntas curiosas de los niños se les debe dar una respuesta adecuada, ejemplo: Si un niño le pregunta a su padre: ¿Por qué el césped es de color verde?, posiblemente la respuesta sea No sé…, la pregunta en si tiene un fondo que a la edad del niño es muy importante comprender, sin embargo frente a esa posible respuesta, el niño pierde interés, pierde la curiosidad por entender la razón de las cosas que se presentan a su alrededor; decía Sagan que una respuesta conveniente podría ser: “No lo sé hijo, pero podemos averiguarlo los dos, y si no encontramos la razón, quizás cuando seas grande, seas quien lo descubra”.

Frente a preguntas de quienes son curiosos e inquietos en los temas del mercadeo se encuentran respuestas que son muy “gaseosas”, respuestas que no son acompañadas de argumentos, estudios, principios, experiencias, vivencias, historia o hechos, desdibujando la realidad de las cosas, causando confusión en una audiencia que quisiera entender su porqué; algunos no contentos con ese tipo de respuestas, son los que indagan, investigan, profundizan e incluso de manera disruptiva buscan comprender con mayor claridad las causas de lo que observan. 

Un principio natural en la realización de Estudios de Mercado es el de usar el sentido común, que dicho sea de paso, es el menos común de los sentidos, quienes son observadores, entienden que el “Sentido Común”, es ver cómo hay hechos o acciones en el comportamiento de las personas, que son repetitivos, permitiendo identificar “denominadores comunes” que son propios del lenguaje comunicacional de quienes están siendo observados, sin embargo se hace necesario conocer la cultura de ese territorio, de esa ciudad, de ese barrio, de ese entorno en el que interactúa el público objetivo para interpretar sus códigos, símbolos, expresiones, y su lenguaje con los significados correctos propios de su geografía.

Es un gran desafío, cuando se realizan Estudios de Mercado comprender por qué algunos usuarios se comportan de manera similar, aun teniendo características psico sociodemográficas diferentes, poniendo en tela de juicio teorías que parten de la base de que “todos los seres humanos son diferentes”, y en verdad que, si lo son, en cuanto a rasgos fisiológicos se refiere, pero en cuanto a ciertas acciones, y/o reacciones, pareciera que los comportamientos son igualmente similares en todos los habitantes del planeta.

Si profundizamos en los motivos que hacen que las personas aun siendo diferentes, reaccionen, independientemente de su origen, de manera similar se tendría que dirigir el Estudio de Mercado hacia las ciencias que estudian el comportamiento humano, más concretamente hacia las neurociencias.

El comportamiento que asume el ser humano está sujeto a un contexto de espacio, modo, tiempo y lugar, aunque cada persona tiene una interpretación única de las situaciones y eventos que enfrenta, existen ciertas respuestas emocionales comunes que se han observado en la mayoría de las personas. Esto se debe en gran parte a que los seres humanos tienen un sistema nervioso y hormonal similar que nos permite responder a estímulos de manera similar. Por ejemplo, cuando alguien se siente amenazado, es común que el cuerpo libere hormonas como la adrenalina y el cortisol, lo que puede provocar una respuesta de lucha o huida. Esta respuesta es común en la mayoría de las personas, independientemente de su origen étnico, cultural o socioeconómico.

Además, las respuestas emocionales también pueden estar influenciadas por factores evolutivos y biológicos. Por ejemplo, la tristeza y el llanto pueden ser una forma de comunicar la necesidad de ayuda o consuelo a otros, lo que puede haber sido importante para la supervivencia en la evolución humana.

En resumen, aunque las personas tienen experiencias y perspectivas únicas que influyen en su interpretación cognitiva de las situaciones, existen respuestas emocionales comunes que están influenciadas por factores biológicos y evolutivos.

Para comprender de manera más didáctica el complejo mundo de las emociones humanas y saber cómo entenderlas en un determinado contexto es imprescindible establecer la diferencia entre lo que podría ser un estímulo vs. una interpretación cognitiva vs. una emoción.

Estimulo: Desde una perspectiva biológica, un estímulo es cualquier cosa que activa los receptores sensoriales del cuerpo y desencadena una respuesta nerviosa. Los estímulos pueden ser físicos, como el sonido, la luz, el calor, el frío, la presión o el contacto, o químicos, como las sustancias químicas en el aire o en los alimentos que se detectan por los receptores olfatorios y gustativos. También puede haber estímulos internos, como los cambios en los niveles hormonales o las sensaciones físicas internas.

Una vez que un estímulo es detectado por los receptores sensoriales del cuerpo, se envía una señal nerviosa a través de las vías sensoriales hacia el cerebro, donde se procesa y se interpreta. Por ejemplo, cuando alguien ve un objeto brillante, los receptores de la retina en el ojo detectan la luz reflejada y envían una señal nerviosa a través del nervio óptico hasta el cerebro, donde se procesa y se interpreta como una imagen brillante.

En resumen, desde una perspectiva biológica, un estímulo es cualquier cosa que activa los receptores sensoriales del cuerpo y desencadena una respuesta nerviosa, que luego se procesa y se interpreta en el cerebro.

Interpretación Cognitiva: La interpretación cognitiva se refiere a cómo una persona entiende o interpreta una situación o un evento. Esto significa que cada persona puede ver las cosas de manera diferente y tener una interpretación única de lo que está sucediendo. La interpretación cognitiva también puede estar influenciada por factores como la educación, la cultura, la experiencia y las emociones previas.

Por ejemplo, si alguien ve a un perro grande y fuerte, su interpretación cognitiva puede ser que el perro es peligroso y puede causarle daño. Pero si otra persona ha tenido experiencias positivas con perros grandes en el pasado, su interpretación cognitiva puede ser que el perro es amigable y protector. En resumen, la interpretación cognitiva es cómo entendemos y damos sentido a lo que está sucediendo a nuestro alrededor.

Emoción: Desde una perspectiva biológica, las emociones son respuestas físicas y químicas que ocurren en el cuerpo y en el cerebro en respuesta a un estímulo. Las emociones son procesos complejos que implican diferentes regiones del cerebro y la liberación de ciertas sustancias químicas (como neurotransmisores y hormonas) en el cuerpo.

Por ejemplo, cuando alguien experimenta miedo, su cuerpo libera adrenalina y cortisol, que pueden aumentar el ritmo cardíaco, la respiración y la sudoración. Estas respuestas fisiológicas son una parte importante de la emoción del miedo. Además, diferentes áreas del cerebro están involucradas en el procesamiento emocional, como la amígdala y la corteza prefrontal.

En resumen, desde una perspectiva biológica, las emociones son procesos complejos que involucran una respuesta física y química en el cuerpo y en el cerebro en respuesta a un estímulo.

Ya conociendo las definiciones de lo que es un estímulo, una interpretación cognitiva y una emoción veamos algunos ejemplos adquiridos en el desarrollo de Estudios de Mercado realizados en la ciudad de Medellín.

(ver cuadro anexo).

Los resultados obtenidos en diferentes Estudios de Mercado nos dicen que es importante tener en cuenta que la interpretación cognitiva puede variar de persona a persona, y que la misma situación puede provocar diferentes emociones en diferentes personas. Además, algunas emociones pueden ser más complejas y estar influenciadas por factores como la cultura, la personalidad y la historia de vida.

Cada Estudio de Mercado debe partir de conocimientos previos que faciliten brindar interpretaciones adecuadas y ajustadas al pensamiento cultural de la geografía de quienes habitan ese espacio, considerar los detalles que son observables, las diferentes reacciones a hechos particulares son las verdaderas respuestas a las inquietudes que se hacen los investigadores cuando proponen soluciones o estrategias que buscan estimular el consumo de productos y servicios.

La intención del anunciante muchas veces no coincide con lo que la audiencia percibe acerca del propósito del mensaje enviado, en el caso particular del presente anuncio, se tiene la intención de crear:

• Conexión: El día a día nos permite disfrutar de momentos "Genuinos", espacios de auto encuentro frente a la mirada de un observador(a) que se identifica con los movimientos y gestos de ser la mejor versión de su propia identidad.
• Sensación: Se despierta la sensación de alegría y satisfacción por verse bien.
• Emoción: Es indudable que la emoción refleja el bienestar en una mujer que a través de su alegría y espontaneidad disfruta de su imagen, ganando en confianza y seguridad consigo misma.

La intención del anunciante es dar a comprender a través de señales invisibles un mensaje de satisfacción que al ser observado por la audiencia pueda despertar el impulso de compra en quienes coincidieron con la "interpretación cognitiva" reflejada por la "emoción" implicita que desarrolla la modelo en el video.

Por: Samuel Cardona 2023

Significa que estan felices o contentos.

Significa que puede ser peligroso