Por: Samuel Cardona

Medellín - Colombia

Algunas veces te pasa que al leer algo, probar, sentir un aroma, ver alguna escena, ya sea en una película, en la TV o en la vida real, te trae un recuerdo,  un "algo" que te remueve por dentro?, podríamos nosotros acaso denominar ese momento como SENSACIÓN, (conjunto de estímulos que recogemos a través de los órganos sensoriales por impulsos electrónicos, señales químicas o respuestas mecánicas), o por el contrario lo debemos denominar EMOCIÓN, (reflejo exteriorizado a través de un comportamiento aprendido en el tiempo, que nos ha enseñado a manifestar por medio de expresiones de alegría, tristeza, envidia, temor, miedo, desamparo, felicidad, comprensión o satisfacción), situaciones o hechos  experienciales propios o de otros y que se quedan en nuestra mente como un RECUERDO.

El Hipocampo es precisamente la parte de nuestro cuerpo, según los estudios de mercado,  relacionada con la memoria y el aprendizaje, aquí es donde el RECUERDO, por así decirlo, se adhiere a nuestra mente, fijándose como una “experiencia” positiva o negativa según sea el estímulo o sensación que hayamos tenido, aquí se “materializa” la PERCEPCIÓN, capacidad que tiene el ser humano de reproducir eventos imaginarios que nos permiten interpretar y decodificar una serie de “significados” que tienen o no valor para el consumidor y/o usuario de un producto o servicio.

En la figura N°1, represento de manera gráfica el orden o secuencia de cómo estos elementos intervienen en el proceso de elección o selección de un producto o servicio en el mercado.   

Inicio por la “PERCEPCIÓN”, porque es el elemento que hace parte del recuerdo, es un hecho heredado, no es ni hace parte necesariamente de una experiencia vivencial propia, este puede ser transmitido genéticamente acorde a las experiencias positivas o negativas de nuestros padres.  Mi hija, por ejemplo, le tiene pánico a las “Cucarachas”, y no es precisamente porque haya tenido ella una experiencia negativa con el insecto, sino que su repulsa puede ser una señal adquirida, por alguno de nosotros como sus padres, dentro de un contexto de desaseo, desorden, asco, etc..., por tal motivo ella dentro de ese contexto imaginario la asocia a algo desagradable.

Sin embargo, si las experiencias que tuvimos nosotros como sus padres con este insecto en el pasado, hubiesen sido “positivas”, (orden, limpieza, aseo), ella dentro del contexto aceptaría al insecto, no lo rechazaría, ni le repugnaría, simplemente porque en ese escenario hubo aceptación.  Ver ejemplo:  

Asociamos hechos a situaciones  influenciadas por un entorno o contexto aprendido y no necesariamente vivido por uno mismo, sino por lo que escuchamos de la experiencia de otros.  Esto de acuerdo a varios estudios de mercado realizados solo podrá ser revertido en nuestro consciente, cuando somos nosotros capaces de darle un orden a los diferentes elementos que intervienen en la escena en nuestro cerebro, ya que él prefiere las formas integradas completas y estables.

"La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas)". Ver psicología de la Gestalt

La "percepción", según la teoría de la Gestalt, no es únicamente un hecho que proviene de los receptores sensoriales, sino que también proviene de las señales que se encuentran en la memoria.  Ahora bien, si le hacemos la pregunta a un aprendiz o estudiante, Qué percepción tiene usted del programa de Comunicación Online?, su respuesta, sin lugar a dudas, estará basada básicamente en los canales sensoriales, pues de forma organizada él integra en su mente los elementos que más reconoce y valora por sus experiencias alrededor del tema, sin embargo si le hacemos la misma pregunta a una persona del común, su respuesta se basará en relatos, noticias o experiencias de terceros, aquí la persona no organiza elementos ni los valora, primero porque no los conoce ni ha interactuado con ellos, lo que hace que su percepción esté condicionada a significados ya valorados y juzgados por otros y segundo, si la persona del común no ha escuchado nunca en su vida sobre Comunicación Online, de seguro su percepción no tendrá relevancia ya que no existen elementos que él pueda asociar y ordenar en su mente.

Continuamos con el segundo elemento dentro de lo que es un proceso de elección o compra de un producto la "SENSACIÓN", la flama de una vela, el tic tac de un reloj, 50 ml. de azúcar, un roció de perfume o la pluma de una paloma que cae sobre tú mejilla son señales que podemos reconocer a través de los sentidos, señales que motivan o inducen a la interpretación transformando las distintas manifestaciones de los estímulos importantes para los seres vivos de forma calórica, térmica, química o mecánica del medio ambiente en impulsos eléctricos y químicos para que viajen al sistema nervioso central o hasta el cerebro para darle significación y organización a la información.

Cuando hablamos de significación, representamos mentalmente un fenómeno determinado que nos puede llegar a producir satisfacción, alegría, tristeza o preocupación, induciéndonos a sentir y a reflejar un estado de ánimo que queremos compartir con nosotros mismos o con nuestros semejantes, transformando las expresiones en  lo que es la tercera fase de la secuencia para la elección de un producto y/o servicio, la EMOCIÓN.  

Según recientes estudios de mercado todo lo que nos ocurre, lo que hacemos, lo manifestamos a través de nuestras emociones,  es esta la etapa clave dentro de la secuencia, es el reflejo de todos esos estímulos eléctricos y químicos a los que nos sometemos diariamente, podría decir que son el "dibujo del alma", es la manifestación corporal de lo que nuestros órganos sienten, todo este movimiento o impulso está clasificado según sea la situación que lo provoca.  Existen emociones intensas y bajas (componente cuantitativo), y existen emociones que expresan significados (componente cualitativo).  Ver cuadro.   

La manera como reflejamos nuestras emociones, como las exterioricemos, como las manifestemos son y serán la imagen que se guardara en nuestro cerebro, ver el rostro de una persona tranquila porque su compra cumplió sus expectativas vs. La expresión de una persona desilusionada porque su compra le generó una mala experiencia, son recuerdos que quedaran grabados en nuestra mente y que nosotros las personas de mercadeo y ventas debemos tratar siempre de estudiar para descubrir nuevas posibilidades para comercializar productos o servicios.  Estas manifestaciones emocionales son las que hay que buscar, hay que saber proyectar en nuestro producto y/o servicio la intensidad y el verdadero significado para dejar que la secuencia vuelva y se repita a nuestro favor. (ver video) www.Explainers.tv

Bueno, no se si a ustedes, pero a mi, este comercial de manera muy expresiva representa muy bien cada una de las sensaciones que se deben despertar en una mujer, el lenguaje utilizado en los movimientos son claros al ojo del publico al cual se orienta este tipo de publicidad, mujeres jóvenes, que expresan su libertad con alegría, que no se complican, creen en la naturaleza de sus encantos, los colores escogidos son parte de esa motivación que se quiere despertar en nuestro cerebro, (Sistema Límbico), como dicen los entendidos en el tema, aquí se procesan los miedos, las emociones, la kinestesia y las sensaciones, luego esa intensión se manifiesta claramente en los textos, en los movimientos, en los colores y en lo mas subliminal que es la sonrisa, el color de piel y el cabello de la modelo escogida para el comercial. Kinestesia pura, la gran mayoría de las mujeres son Kinestesicas con un motivador que es fundamental en su cerebro, "la belleza", y nada mas acertado que escoger una modelo pecosa, blanca rosa, y cabello cobrizado "NATURAL", como los productos, colores propios de la naturaleza para realzar la belleza femenina exótica.. . 

Es esta una de las grandes claves a descubrir en nuestros posibles usuarios y/o consumidores, la "Percepción" que se debe despertar en ellos a través del sentido, que para el sea el que mas lo sensibilice y estimule, para unos es el oído, para otros es la vista, para otros el olfato, para otros podrá ser el gusto y para algunos otros el tacto.

La invitación es que los ejecutivos de mercadeo aprendan a darle lectura a este tipo de usuarios y/o consumidores, identificando claramente el perfil que los define, para desarrollar campañas de producto que despierten esos estímulos que son los que realmente hacen que el usuario y/o consumidor se defina a tomar acción directa en un proceso que llame su interés.

Yo como usuario de cualquier tipo de producto, me estimula todo lo que percibo a través de mis ojos, luego se podría decir que soy "Visual", veo lo que otros no ven, veo los colores y los interpreto, veo la forma del objeto y la codifico, veo el material y la textura del producto y la siento, y todos esos datos los convierto en "Expresiones", mi rostro expresa lo que cada una de ellas quiere significar.  Como usuario y/o consumidor visual que soy me  atrae la belleza exótica de las cosas, lo raro y diferente me agrada, para otros usuarios lo visual pasa a otro plano, y les agrada mas lo sonoro del producto, no como suene en si, sino como se hable, el tono de voz empleado, el tipo de música utilizada para promocionar el producto en si... En fin, aquí esta esa clave, interprete bien las señales que emiten sus usuarios y/o consumidores para que su estrategia de marketing realmente llegue a quien debe llegar.