Como obtener datos para una Investigación de Mercados (primera entrega).

Por : Samuel Enrique Cardona Tamayo

Las empresas colombianas que se vienen preparando para la competitividad vienen desarrollando actividades de investigación, bien sea para mejorar su presencia en los denominados “mercados actuales”, o para poder ingresar a “nuevos mercados”, nacionales y/o internacionales, las dinámicas económicas del mundo así lo demandan.

Hablar de Investigación de Mercados es un tema frecuente, y más frecuente aún es hablar de los métodos y técnicas que vienen empleando las empresas para obtener información que les ayude a ganar mayor participación o sostenibilidad en el mercado.

El Neuro marketing, es una técnica que viene tomando fuerza por parte de investigadores, especialistas en mercado y de la medicina, quienes involucran a la ciencia y a la tecnología en la búsqueda de un mejor entendimiento y comprensión del ser humano, el porqué de sus respuestas, el porqué de sus comportamientos y de sus conductas de consumo. Todo esto a través del desarrollo de técnicas observables y medibles, prueba-error que coadyuvan a la obtención de resultados “confiables” para que finalmente la empresa pueda  acercarse a una realidad cada vez más objetiva para la toma de decisiones.

La opinión que se pueda registrar a través de una encuesta, entrevista en profundidad, sesiones de grupo, grupos focales etc., debe obedecer al adecuado diseño y  uso de los diferentes métodos y herramientas sistémicas para la obtención de datos.

Hoy por hoy vemos que las técnicas de recolección de datos también evolucionan, a través de la historia, los especialistas en investigaciones de mercado han adoptado el uso de tecnologías propias de la época, (en tiempo, y lugar), y todo se debe, como ya lo había dicho, a que el usuario y/o consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 años, ni el mismo de hace 15 o 20 años. Hoy tiene más poder de decisión, es más difícil conocerlo y es más costoso venderle productos. Además de tener muchas alternativas para escoger, está mejor informado y recibe muchos más mensajes publicitarios. Todo esto genera un comportamiento de compra caótico y poco previsible.  

Los contenidos a desarrollar le proporcionaran una orientación clara y precisa sobre cuál debe ser el diseño y la aplicación de la estructura organizacional apropiada para la recolección, procesamiento y almacenamiento de manera eficiente de datos en una empresa.

Los Sistemas de Información se han venido implementando en las organizaciones para recopilar datos que ayuden a establecer indicadores, bien sea de gestión administrativa, de gestión técnica, de gestión comercial, de gestión de mercadotecnia, de gestión de producción, de gestión humana, de gestión financiera y de gestión gerencial, para tomar decisiones que le permitan a la empresa adaptarse con flexibilidad a las necesidades que demandan los mercados competitivos.

Su nivel de importancia y trascendencia en las organizaciones ha sido manifiesta desde la década de los años 90, época en que las empresas colombianas estaban operando sus estructuras organizacionales basándose en el modelo gerencial de “Administración por Objetivos”.

Este modelo gerencial impulso en las empresas la necesidad de crear modelos administrativos dirigidos a corregir actividades, no a prevenirlas, lo que despertó el interés en las empresas de desarrollar técnicas de recolección de datos que le permitieran prever y/o proyectar, situaciones favorables y/o desfavorables en el mercado.

Existen diferentes motivos que obligan a las empresas a disponer de sistemas que administren adecuadamente la información que necesitan. Según Vázquez y Trespalacios, (1994), estos son:

-Los ejecutivos disponen cada vez de menos tiempo para tomar decisiones y además los avances tecnológicos está propiciando que el ciclo de vida de los productos se acorte y se introduzcan al mercado nuevos productos con mayor frecuencia.

-Se ha producido una internacionalización de la competencia ya que las empresas han pasado de operar en mercados regionales o nacionales a operar en mercados internacionales lo que trae aparejada una mayor necesidad de información.

-La mayor intensificación de la competencia obliga a adoptar decisiones con gran rapidez para anticiparse o reaccionar a las acciones de las empresas competidoras.

-El incremento del nivel de vida provoca cambios en los patrones de consumo con lo que se hace más difícil anticipar las necesidades.

-La tecnología informática ha dado lugar a una explosión de la información, se dispone de tanta información que se plantea gestionarla de un modo adecuado. 

Por tanto, resulta importante la necesidad de un Sistema de Información de Marketing (SIM) que suministre información constante de acuerdo con las necesidades de la empresa.

Kotler (1995) define el SIM como ¨ el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing

Esta información no solo reunida sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman decisiones con el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfacción del cliente. (Kotler, 1995) 

Al ejecutar el análisis, la planeación, la implantación y el control de marketing, los gerentes de este departamento necesitan información casi en todo momento (Kotler, 1996). 

Para desarrollar la información hay que tener en cuenta sus componentes subsistemas. Kotler (1996) los define como: Inteligencia del Marketing, Datos Internos, Apoyo al Marketing e Investigación de Marketing. 

La Inteligencia del Marketing: recoge información sobre el entorno mediato o inmediato de la empresa. Es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información a tiempo sobre hechos relevantes acaecidos en el entorno de la empresa (nuevas leyes, tendencias sociales, avances tecnológicos, cambios demográficos, maniobras de los competidores).  

Las empresas deben diseñar estructuras que faciliten la recolección de esos datos en la medida en que ellas deban ir adaptando su oferta a atender las nuevas dinámicas que se presentan en el mercado y a su vez deben asignar funciones a los responsables de la organización que en el proceso intervengan

Una estructura organizacional es la representación gráfica de las diferentes áreas de la empresa que intervienen en un proceso bien sea administrativo, operativo, o técnico, su finalidad es representar las líneas de mando y de comunicación que deben existir entre las diferentes áreas que intervienen en él.

La estructura ayuda a definir las funciones y responsabilidades de cada persona en el área, también representa la línea de mando o autoridad necesaria para que el sistema opere con normalidad, la estructura en su esquema ayuda a que cualquier persona dentro de la organización identifique las diferentes fuentes de información para consultar datos acerca del proceso que se representa. 

Cuando hablamos de estructuras organizacionales es importante entender la génesis del término “organizar”, que corresponde a la distribución conveniente de los recursos materiales y humanos asignándoles funciones para el logro de los objetivos.

La organización ayuda a:

·         Identificar la autoridad en la supervisión de un proceso o en la toma de decisiones.

·         Define responsabilidades.

·         Define funciones y acciones a seguir.

Toda organización por principio debe ser eficiente y eficaz:

• Eficiente porque coadyuva a que los objetivos se logren en el tiempo justo sin que incrementen los costos de operación, o sea que la organización debe ser estructuralmente muy funcional y rápida en la toma de decisiones de mercado.
• Eficaz, porque permite la suma de las diferentes áreas que integran la organización en el logro de los objetivos, cada área le aporta al sistema

Antes existían las organizaciones rígidas burocráticas y duraderas, ahora las estructuras organizacionales deben ser flexibles y adaptables y deben orientarse haciendo énfasis en los sistemas y en las redes de información.  

Según la administración de negocios existen 2 tipos de organizaciones:

• La organización formal: Estructuras definidas para el control, la comunicación y la toma de decisiones, estas pueden ser:

o   Lineales: existen líneas directas y únicas de autoridad y responsabilidad entre superior subordinados.

o   Funcionales: El principio funcional separa, distingue y especializa, acorde al desarrollo de su actividad dentro de la empresa.

o   Lineal-staff: En este tipo de organización formal coexisten las actividades de ejecución con las actividades de apoyo o de asesoría especializada.

o   Comités: Hace parte de la organización formal y son un grupo de personas dentro de la organización que ejercen funciones de carácter administrativo, de carácter técnico o de asesoría y/o consultoría, pueden llegar a tomar decisiones.

• La organización informal: Es una estructura flexible y adaptable acorde a las circunstancias de tiempo y lugar, esencial para las situaciones en constante evolución, propia para ejercer control en mercados altamente competitivos.

Sus características de adaptabilidad la hacen muy funcional, para poder conformar una estructura organizacional informal se requiere que las áreas que intervienen estén sobre la misma línea, se basa en dos principios:

o   Principio de la autonomía.

o   Principio del empoderamiento.

Para cumplir con estos principios se requiere de personas con un alto nivel de conocimiento y especialidad, son personas con capacidad de contextualización, están formados bajo principios de integralidad e interdependencia.

Las estructuras organizacionales se representan en el ámbito administrativo, utilizando los organigramas.estas estructuras deben ser básicamente informativas y su diseño debe representar las líneas de comunicación y de autoridad de una organización, empresa, departamento, área, etc.

Las estructuras organizacionales se han venido representando en la figura de un  árbol, que tiene un tronco o eje principal y unas ramificaciones que representan divisiones, áreas o procesos que se desarrollan al interior de una organización. ver figura N°1.

Los organigramas ilustran gráficamente la conformación y la disposición de cada uno de los empleados que la integran, luego su tamaño, se podría pensar, es directamente proporcional al crecimiento y demanda que tenga el producto en el mercado en el que compite. Según la clasificación que tiene el DANE (Departamento Nacional de Estadística), en Colombia, las empresas, de acuerdo al número de empleados se dividen básicamente en 5 categorías.

·         Fami-empresas. (< de 5 empleados)

·         Micro-empresas. (< de 20 empleados)

·         Pequeña empresa. (< de 50 empleados)

·         Mediana empresa (< de 250 empleados)

·         Grandes  empresas (> de 250 empleados)

El número de personas que conforman una empresa u organización obedece básicamente al tipo de estructura operativa que tenga la empresa, vemos por ejemplo, que en una fami-empresa, que la conforman menos de 5 empleados, 4 de ellos pueden ser vendedores y uno (1) solo, desempeña funciones de gerencia, de mercadeo, de finanzas y de talento humano, (porque es el que toma las decisiones, es el que compra los insumos necesarios, es el que consigna y tiene relaciones con los bancos y es el que orienta y dirige la fuerza de ventas),  

ver figura N°3.

En la figura N°6 ya observamos como esa microempresa empieza igualmente a crecer, ya no son 9 los integrantes sino que son 11, ya en esta estructura las funciones de autoridad y de comunicación se empiezan a notar y a representar gráficamente.

Las estructuras organizacionales cambian de acuerdo a los siguientes elementos básicos:

·         El número de empleados.

·         Acorde a su orientación o actividad comercial.

·         Acorde al crecimiento y/o cobertura que tenga en el mercado.

Estos elementos deben ser siempre considerados en la medida en que la organización progrese en el mercado.

Hay representaciones esquemáticas que pueden acompañar a los organigramas y que describen las funciones particulares de cada una de  las áreas que lo conforman, los “Flujogramas” ayudan a que las personas  sepan el paso a paso de quien, en que momento, y que deben hacer para que el resultado esperado se dé.  ver figura N°7.

Clic en la imagen para ampliar.