Como obtener datos para una Investigación de Mercados (tercera entrega).

Por: Samuel Enrique Cardona Tamayo

2.5.3.- Estructura Organizacional para la recolección de datos a través de la técnica de Observación.

La estructura para desarrollar la técnica de la Observación puede diseñarse de acuerdo al tipo de “Investigación por Observación” que se esté trabajando, una “sesión de grupo” puede ser una técnica de observación, un “grupo focal” también me puede servir para desarrollar la técnica de observación, en fin son varias las modalidades de observación que se pueden trabajar.

 

 

Se puede llegar a diseñar una estructura para una investigación por observación como la siguiente: (ver figura N°10).

Figura N°10

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En este tipo de estructura en el proceso de investigación por observación se está planteando la participación del personal de la empresa, en este proceso se involucra la Dirección de Mercadeo, los Supervisores de Zona con sus respectivos Vendedores, quienes a su vez involucran a las Mercaderistas.

                                                      

En esta estructura se pueden determinar diferentes niveles de observación que pueden ayudar a que el nivel de información sea mucho más claro, preciso y objetivo:

 

Las Mercaderistas pueden observar el comportamiento del cliente en la góndola del punto de venta, registran señales tales como:

 

ü  El cliente observo el precio

ü  El cliente miro 2 productos antes de decidirse por el que compro

ü  El cliente se inclino

ü  El cliente se empino

ü  El cliente expreso una sorpresa por las ventajas que ofrecía el producto

 

En fin son muchas las características que se pueden observar a través de las mercaderistas en el punto de venta.

 

Los vendedores en cambio pueden llegar a observar el crecimiento (nuevos negocios o clientes que se abren en la zona),  o el decrecimiento (negocios o clientes actuales que cierran sus ventas al público en la zona), para poder conocer el comportamiento del mercado en sus respectivos sectores de venta.

 

Los supervisores de zona tendrían que observar las proyecciones o tendencias de venta en sus zonas verificar los niveles de satisfacción de los clientes actuales, los niveles de entrega de mercancías, las bajas y las altas en las ventas de los sectores que conforman sus zonas, cualquier nivel de variación deberá ser reportado inmediatamente a la Dirección de Mercadeo de la empresa.

 

La Dirección de Mercadeo de la empresa debe observar el comportamiento de los indicadores de venta, si se está o no cumpliendo con los presupuestos de venta por zona, si se está o no cumpliendo con el presupuesto establecido por la empresa para el año, si se está o no cumpliendo con las expectativas de venta proyectadas por la empresa para “x” o “y” periodo de observación.

 

Otra estructura que se puede proponer para la realización de una Investigación por Observación es la del desarrollo de una “sesión de grupo”, en la que quienes participan son: (ver figura N°11).

 

Figura N°11

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En esta estructura solo participan quien decide el que, el cómo, el cuándo, el dónde y el porqué de lo que se va a observar, que en este caso sería la Dirección de Mercadeo, que cuenta a su vez con un personal de apoyo, que son:  un experto en comportamiento del consumidor y otro que es el encargado de la parte técnica y de desarrollo de producto, con unos invitados que serán quienes participaran y opinaran con sus comentarios de acuerdo al protocolo o al diseño de la “sesión de grupo”.

 

 

En esta estructura en particular se pretende es conocer el comportamiento que tienen los usuarios cuando están usando el producto, estos comportamientos deben ser registrados por el experto en desarrollo técnico del producto y a su vez las reacciones que asumen estos usuarios, sus actitudes, sus expresiones, sus ademanes, sus movimientos deben ser registrados por el experto en comportamiento del consumidor.

2.5.4.- Métodos de muestreo para la recolección de datos.

Existen varios métodos de muestreo para la recolección de datos que ayudan a que exista una representatividad significativa de opinión de acuerdo a las características de la población o producto objeto de estudio.

 

 

Los autores en temas de Investigación hablan del censo, del muestreo determinístico y del muestreo probabilístico, los tres tipos de muestreo aplican acorde a las características propias del tipo de investigación de mercados a realizar. 

2.5.4.1.- El censo

Es una muestra basada en el total de una población objeto de estudio, o sea que para la realización de una investigación se debe considerar la opinión del 100% del público objetivo.

 

Una muestra “censo”, considera al total de la población, es la más real pero a su vez es la más costosa, una muestra censo aplica cuando:

  •  La cantidad de público a encuestar es pequeña.
  • Cuando las características de la investigación requiere de la opinión del 100% de la población.
  • Cuando la muestra que se requiere para una opinión es cercana al 75% del total del público objetivo a considerar.

 

Existen dos tipos de “muestra censo”:

  • Censo de control: Este se realiza pero bajo unas circunstancias de control muy estrictas pues hay que inmovilizar al público objeto de estudio. Se requiere de un esfuerzo logístico inmenso, muchos empadronadores y supervisores con muchos elementos de control.
  • Censo dinámico: Este se puede realizar en varias etapas sin exceder 30 días, se efectúa con un menor esfuerzo logístico  con menos empadronadores y supervisores.

2.5.4.2.- El muestreo determinístico

Utiliza métodos subjetivos, que en algunos casos pueden representar mayores ventajas que los de muestreo probabilístico.

 

Diríamos que una muestra determinística, ayuda a que las decisiones se tomen a mayor velocidad en la empresa por las características que presenta, los métodos que se emplean son con base a datos históricos existentes, registros de comportamiento en ventas de una empresa a través de su historia, ventas por cliente, ventas por producto, ventas por región, ventas por zona, ventas por tipo de negocio, ventas por asesor etc…cuando una empresa cuenta con un sistema de información de mercadeo (SIM), completo, toda muestra determinística estará siempre representada por el comportamiento en el tiempo de cada una de las variables que la empresa determine evaluar.

 

Ejemplo: Cuando una empresa cuenta con un registro de ventas diarias por referencia de producto, a esta se le facilitaría identificar una muestra representativa válida (bien sea de referencia de producto o de ventas día) para considerar una opinión representativa de usuarios que faciliten la toma de una decisión con un bajo nivel de riesgo.

 

Con los registros de ventas se pueden identificar los universos y los conjuntos con su diversidad de elementos, aplicando principios rápidos e igualmente efectivos para la toma de decisiones. (ver principio de Pareto).

 

El muestreo determinístico puede ser:

 

·         Selectivo.

·         Segmentado.

·         Relacional.

·         De criterio

·         De cuota

 

2.5.4.2.1.- Muestreo Selectivo

Este tipo de muestra es en la que el investigador selecciona a los participantes sin considerar ningún juicio o criterio, este tipo de muestreo es útil en sondeos cualitativos que no requieran resultados concluyentes. Ejemplo:

  •  Para realizar la prueba piloto al diseño de un cuestionario para la realización de una encuesta.
  • Para realizar sondeos rápidos de opinión con el ánimo de identificar elementos satisfactores en los consumidores por la presencia de un nuevo producto en el mercado.
  • Para conocer tendencias de opinión política. 

 

En la imagen que fue extraída del envió de un correo electrónico se aprecia que  se invita a un público a hacer parte de una comunidad de opinión, en el envío de este correo electrónico se puede evidenciar la aplicación de una muestra selectiva aquí no hay un criterio o característica que defina quien debe responder a este llamado, quien esté interesado será quien se inscriba. (ver imagen “muestra selectiva”).

Muestra Selectiva

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2.5.4.2.2.- Muestreo segmentado

La  muestra segmentada ayuda a recoger la opinión de un grupo de participantes a través de un interés común, en televisión los reality shows manejan este tipo de muestra, utilizando el medio masivo que es la televisión, para invitar a los televidentes a que opinen enviando un correo de voz, marcando un número que determina quien se debe o no salvar.

 

En la imagen (ver imagen “muestra segmentada”), podemos apreciar en su contenido que el envió de este e-mail fue a una persona que hace parte de una comunidad que utiliza un servicio de telefonía especifico, en este caso estamos hablando de TIGO y en el cual se invita a quien recibió el correo a que participe en una encuesta de opinión sobre como proporcionar un servicio de excelencia.

 

 

Se está utilizando una muestra segmentada por que fue enviada a una persona que es usuario del servicio que presta la empresa TIGO, aquí la empresa recogerá la información de quien haya querido responderla y sobre sus resultados podrá, no de manera concluyente, recoger  opinión que le puedan servir y considerar para mejorar su servicio.

Muestra Segmentada

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2.5.4.2.3.- Muestreo Relacional

Esta se desarrolla a través de un voz a voz, una persona de un interés “x”, invita a otra conocida con el mismo interés, y esta a su vez hace lo propio invitando a otra que él conozca con el mismo interés, a que opinen sobre el producto que es de su interés común. Esta muestra la realizan las empresas a través de invitaciones por correo electrónico (ver imagen “muestra relacional”).

 

En la imagen “muestra relacional”, se aprecia que una Universidad le hace una invitación a su comunidad académica a que se inscriban en un Diplomado, con elementos dentro de su texto, tales como inscríbete, últimos cupos, con esta imagen, la institución educativa realiza una muestra relacional, por:

  1. El e-mail está dirigida a su propia comunidad académica, utilizando la base de datos de sus inscritos que pueden ser 6.000 estudiantes.
  2. La oferta del Diplomado no es cerrada, o sea no es exclusiva para los estudiantes de esa Universidad, es una oferta abierta a quien pueda interesar.
  3. De esos 6.000 el tema de la diplomatura puede ser del interés de apenas un 15%, (900 estudiantes).De estos 900 estudiantes, cada estudiante tiene dentro de su círculo de amistades a 2 posibles amigos que pertenezcan a otras comunidades académicas, y que les interesa el tema y estos a su vez comparten la información.
  4. Invita a la acción con el texto "últimos cupos".

Imagen muestra relacional

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2.5.4.2.4.- Muestreo de criterio

El muestreo determinístico de Criterio, permite que el investigador seleccione a los participantes en forma selectiva, basándose en algún criterio, el que él determine, su representatividad es importante debido a que se basa en un grupo con el mismo interés común.

Imagenes muestreo de criterio 1 y 2

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En la imagen N°1 (e-mail bandeja de entrada) y en la imagen N°2 (contenido del e-mail), se puede apreciar que el asunto solo está dirigido a “docentes”, en este caso el criterio selectivo que utilizo el investigador es el de “docentes facultad de Diseño y Arquitectura”.

2.5.4.2.5.- Muestreo de Cuota

El muestreo de cuota se realiza en forma proporcional al tamaño de los estratos considerados, este tipo de muestreo se realiza cuando se tiene información de las proporcionalidades a considerar ejemplo:

 

Se realizara una encuesta por estrato dirigida a personas entre los 25 y 30 años de la ciudad de Medellín, sobre la opinión acerca de quién será el nuevo presidente de la república de Colombia, para ello se consulta la información sobre la cantidad de personas de ambos sexos que residen en la ciudad de Medellín, y que cumplan con el rango de edad determinado por la investigación.

 

 

En la ciudad de Medellín según el DANE residen 759.878 personas que cumplen con la característica de edad, los cuales se encuentran estratificadas así: 

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La empresa investigadora decide realizar la encuesta de opinión a 1.753 personas, para lo cual recogerá la opinión de personas entre los 25 y 30 años de acuerdo a la proporción que presenta cada estrato, determinándose la cantidad de encuestas de opinión a realizar ´por estrato así:

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La cantidad de encuestas a realizar por estrato para recoger la opinión de las personas entre los 25 y 30 que residen en la ciudad de Medellín de acuerdo a su proporción quedo así:

 

 

En el estrato 1 (203 encuestas), en el estrato 2 (285 encuestas), en el estrato 3 (567 encuestas), en el estrato 4 (206 encuestas), en el estrato 5 (261 encuestas), y en el estrato 6 (231 encuestas).

2.5.4.3.- Muestreo Aleatorio

Para llevar a cabo una buena investigación se necesita realizar varias pruebas en muchas situaciones diferentes además de buscar la mayor cantidad posible de información y recopilar todo lo anterior relacionado con el problema (historia), la ley de la probabilidad parte de la formulación del “método científico”:

 

ü  Formulamos un problema

ü  Formulamos unas hipótesis

ü  Se prueban esas hipótesis a través de la experimentación

ü  Luego se concluye

ü  y por último se puede volver a formular una nueva hipótesis.

 

El método científico es lo que emplean los científicos para tratar de explicar el por qué suceden las cosas y como suceden esas cosas. 

 

El ser humano a través de su curiosidad histórica ha venido tratando de entender el mundo que lo rodea, encontrándose con problemas que no sabría cómo responder, sin embargo la obsesión de llegar a comprender el porqué de las cosas hizo que se establecieran registros detallados de cada evento a través del tiempo.

 

Citare un ejemplo para contextualizar el proceso de “muestreo aleatorio” a través de un paso a paso:

 

a)    El producto “A”, de la empresa no está participando del 50% de las ventas del lineal, el producto no está cumpliendo las expectativas de venta tal y como se esperaba en los supermercados de la ciudad, a pesar del nivel de servicio que se les está prestando en el día a día. (este paso se denominaría “Formulación del Problema” o identificación de un problema para poder resolverlo.

 

Para resolver este problema primero tenemos que entender lo que ya se sabe:

 

ü  Los supermercados tienen existencia de producto “A”.

ü  Qué tipo de supermercados son. (Supermercados “tipo 2”).

ü  A los supermercados se les ha venido entregando el producto a tiempo.

 

Una vez enunciadas las características que se conocen iniciamos por hacer unas observaciones, unas mediciones, unas pruebas sobre lo que conocemos y las registramos:

           

ü  Los supermercados tienen 4 cajas registradoras para atender al público, pero solo operan 2 cajas en el horario de 10 a.m. a 5 p.m.

ü  Abren de 08:00 a.m. a las 7:00 p.m.

ü  El producto “A”, se encuentra exhibido en el primer nivel o de piso de la góndola.

 

Luego suponemos a partir de las observaciones anteriormente descritas que “el producto “A”, no se vende por que se ubica en el primer nivel o de piso de la góndola”. Ahora esta conclusión la vamos a convertir en una “Hipótesis”; siendo la hipótesis una explicación que se puede comprobar de aquello que se observó, mediante la realización de pruebas sistemáticas en condiciones iguales.

 

Es en esta parte en dónde aparece la figura de “probabilidad”, si continuamos con el ejemplo, la pregunta que nos haríamos sería: Cuántas pruebas son necesarias para determinar un resultado absoluto?, en cuántos supermercados la debemos realizar?  

 

Si la empresa cuenta con registros de venta de sus productos en los supermercados que atiende, la operación a realizar para conocer en cuántos supermercados se debe realizar la prueba, es muy sencilla, se puede trabajar utilizando el principio de Pareto:

 

Pareto enunció el principio basándose en el denominado conocimiento empírico. Estudió que la gente en su sociedad se dividía naturalmente entre los pocos de mucho y los muchos de poco”.

 

También es conocido el principio como la ley 80-20, (el 80% de los ingresos de la empresa son generados por el 20% de los Supermercados que atiende), Así que la empresa decide realizar las pruebas en ese 20% de los supermercados.

 

Este primer resultado lo denominaremos “muestra”, o sea que en el 20% de los supermercados que generan el 80% de los ingresos de la empresa se realizará el estudio para la muestra.  en dónde se realizaran las pruebas para validar si el producto por estar dentificar las posibles causas de no venta del producto “A”, en esos supermercados. 

 

Ejemplo: Si la empresa vende en promedio en los últimos 6 años la suma de: $ 41.048 en sus 5 supermercados (ver cuadro de ventas empresa productora).

 

Cuadro de ventas empresa productora (SM = Supermercado)

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De acuerdo al cuadro si tomamos las ventas promedio de la empresa en los últimos 6 años $41.048 pesos, y aplicamos la ley de Pareto nos encontramos que el 80% de ese total es $32.838, seguido verificamos cuales son los supermercados que más le aportan a ese ingreso promedio y nos encontramos que el Supermercado 3, el Supermercado 4 y Supermercado 5, que suman en ventas un promedio de $34.709 millones de pesos, lo que le representa a la empresa el 84,55% de las ventas año.  Significa que las pruebas para validar por qué no se vende el producto “A” de la empresa, se deben realizar en los Supermercados 3,4 y 5.

 

Ahora bien, ya sabemos en qué Supermercados vamos a realizar las pruebas, nos quedaría faltando es que cantidad de pruebas se deben hacer en cada uno de los Supermercados 3,4 y 5 para poder validar la posible causa hipotética de no venta del producto “A”.  Cómo lo haríamos?

 

Sencillo, la empresa lo que debe empezar a registrar, como fase de pruebas, es validar a través de la observación en estos 3 almacenes, la cantidad de personas que se acercan a la góndola en dónde se exhibe el producto “A”, en las horas pico de venta de cada uno de ellos:

 

 -       Supermercado 3: Horas pico de venta de 10 a.m. a la 12:00 m. y de 5:00 a las 6:00 p.m.

-       Supermercado 4: Horas pico de venta de 8:00 a.m. a 10:00 a.m. y de 4:00 p.m. a 6:00 p.m.

-       Supermercado 5: Horas pico de venta de 9:00 a.m. a 10:00 a.m. de 3:00 p.m. a 5:00 p.m.

 

 

Este conteo se debe realizar por las mercaderistas de la empresa por espacio de una semana (de lunes a sábado),  en cada uno de los supermercados en esos horarios observando y registrando la cantidad de personas que se acercaron a la góndola, y anotando cuántos de ellos adquirieron el producto “A” exhibido en el primer nivel o de piso de la góndola. (ver hoja de registro).

 Hoja de Registro

 

(Ux. G = usuarios que visitaron la sección o góndola del Producto “A”)

(Ux. C = usuarios que compraron el Producto “A”)

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Si observamos la hoja de registro nos encontramos que de acuerdo al resultado del proceso de observación el número total de visitas a la Góndola en los 3 supermercados dónde se exhibe el producto en una semana de lunes a sábado fue de:

  • Total de usuarios que se acercaron a la góndola de exhibición en la semana de medición de lunes  a sábado en los supermercados (3, 4 y 5) : 10.849 usuarios.
  • Del total de usuarios que se acercaron a la góndola de exhibición 1.638 adquirieron el producto
  • El resultado de la muestra es que el 15,10% de los usuarios se interesaron en el producto “A” de la empresa. 

El tipo de “muestra” que se utilizó para ilustrar este ejemplo la denominaremos “muestra aleatoria”.

 

La “muestra aleatoria” se basa en la selección de unos participantes sin ningún criterio en particular, aquí en el ejemplo solo se consideraron aquellas personas que visitaron la góndola en dónde se exhibe el producto “A”, indistinto de su condición de sexo, edad, raza, o cualquier otra característica, no existió ningún criterio de selección.

 

El resultado de esta muestra se basó aplicando los siguientes pasos:

  • Primero se aplicó un principio de impacto, como lo es el principio de Pareto, (20-80) se escogió una representatividad importante de los supermercados que más ingresos por venta le generan a la empresa.
  • Segundo, sobre esa representatividad se eligieron unos horarios de impacto o sea los de mayor movimiento de venta en los supermercados, aplicando el mismo principio, el de Pareto. (de 11 horas de servicio diarias de los supermercados, el 80% de los ingresos por venta se generan en el 27,77% de las horas de atención al público, horas pico, o sea en 3 horas día).
  • Para luego sacar una representatividad sobre el total de usuarios que visitaron la góndola del producto “A”, en los supermercados 3, 4 y 5 en los horarios pico, cuantos se interesaron por él.

Este caso en particular la lectura que se le da al resultado es que apenas se interesaron por el producto el 15.10% del total de la muestra.  Significa que la empresa deberá tomar una decisión para evitar más perdidas en la introducción del producto en los supermercados de la ciudad.

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