Como obtener datos para una Investigación de Mercados (segunda entrega).
2.4.- Que es una estructura organizacional para la recolección de datos.
Por: Samuel Enrique Cardona Tamayo
Su nombre lo dice, es la representación gráfica de la forma como la empresa diseña un proceso de recolección de datos relacionados con investigaciones de mercado, que le permita conocer proyecciones, hábitos, costumbres, comportamientos, percepciones, opiniones, sensaciones, emociones etc… que son necesarias para lograr la sostenibilidad que hoy por hoy es altamente competida, cualquier ventaja de información puede ser la gran diferencia entre existir o dejar de existir.
El diseño de una estructura obedece al método que se vaya a emplear, los libros hablan del método Cualitativo y el Cuantitativo, cada uno de ellos requiere de la consecución de datos a través del empleo de las técnicas apropiadas para su obtención.
Cuando el método que la empresa desea emplear es Cuantitativo, el diseño de la estructura organizacional para la obtención de este tipo de datos debe ser sobre la base de recoger opiniones, o resultados representativos de una población objeto de estudio, se usa por que presenta las siguientes características:
- Determina cursos a seguir.
- Se basa en muestras representativas.
- Los datos recolectados de la muestra representan al 100% de la población.
- Emplea variedad de técnicas para obtener datos.
- Se puede emplear con periodicidad.
- Su análisis se basa en la objetividad debido al empleo estadístico.
Algunas de las técnicas de investigación que pueden arrojar datos cuantitativos que se emplean en el medio son:
-Encuestas
-Pruebas de concepto.
.Pruebas de producto.
-Pruebas de satisfacción.
-Pruebas de calidad de producto.
-Pruebas de percepción cuantificables.
-Pruebas de empaque.
-Pruebas de opinión etc…
La empresa para poder desarrollar cualquiera de estas técnicas debe diseñar una estructura en donde se represente quienes intervienen en el proceso organizacional, y cuáles serían sus funciones, para que la información llegue como se requiere y poder ser procesada y analizada para la toma de decisiones.
Ahora bien, cuando el método que desea emplear la empresa es del tipo Cualitativo, el diseño de la estructura organizacional se soporta sobre la base de poder recoger datos que permitan recoger impresiones u opiniones en caliente se usa para describir características, cualidades, recoger experiencias, identificar tendencias, identificar sensaciones y emociones alrededor del objeto u objetos de estudio.
El uso de este tipo de métodos se apoya en las hipótesis planteadas en las investigaciones de características exploratorias, recoge las opiniones a manera de tantear las diferentes opiniones que se pueden suscitar en un mercado al respecto de un producto o servicio existente.
Algunas de las técnicas empleadas en el uso de la metodología cualitativa son:
-Grupos focales.
-Sesiones de grupo.
-Pruebas sensoriales.
-Pruebas perceptuales.
-Investigación por observación.
-Historia de casos.
-Simulaciones.
-Entrevistas en profundidad.
2.5.- Cómo se diseña y se utiliza una estructura organizacional para la recolección de datos.
La Estructura Organizacional es una herramienta que se utiliza como guía en la planeación y desarrollo de una Investigación de Mercados, sirve para que cada uno de los miembros responsables en la empresa conozcan con que datos se debe alimentar el proceso y en donde y como deben conseguirlo u obtenerlo.
El diseño de la estructura puede ser una labor que es competencia bien sea del Director de Mercadeo de una empresa o del Director de Ventas, depende obviamente de la estructura organizacional de la empresa.
Veíamos en el numeral “2.2 Qué es una estructura organizacional”, como la estructura ayuda a definir las funciones y responsabilidades de cada persona en el área, también representa la línea de mando o autoridad necesaria para que el sistema opere con normalidad, la estructura en su esquema ayuda a que cualquier persona dentro de la organización identifique las diferentes fuentes de información para consultar o procesar datos que les facilite tomar decisiones en tiempo y momento real, los niveles de respuesta de la organizaciones deben ser rápidos, y para poder ser rápido se debe ser flexible y adaptable, luego las estructuras que se diseñen para operar las diferentes técnicas de recolección de datos, deben ser flexibles y deben estar siempre disponibles para que la toma de decisiones ayude a que la empresa que las emplee pueda tomar una ventaja considerable en términos de mercado.
2.5.1.- Estructura Organizacional para la recolección de datos correspondientes al ambiente interno y al ambiente externo de la empresa a través de la “Matriz DOFA”.
La estructura debe representar a quienes en primera instancia, dentro de una organización formal son los que intervienen en el proceso de recolección de datos para alimentar la Matriz DOFA.
En la figura N°8, se representa la Estructura Organizacional, de una pequeña empresa (menos de 50 empleados), para el desarrollo de la Matriz DOFA, en donde se representa que áreas de la empresa son las que se involucran para alimentar esta herramienta diagnóstica, con datos tanto internos como externos, para que a través de la DOFA se pueda identificar el Objetivo a Investigar.
Figura N°8
Luego de que la estructura organizacional se diseña, se crea un flujograma que represente las funciones de quien, cuando, que, en donde, como, y a quien, se le deben enviar los datos para alimentar la Matriz DOFA con la información que cada área le debe aportar al sistema de información de mercadeo (SIM), de la empresa. (ver flujigrama para la recolección de datos para la construcción de una Matriz DOFA).
Flujograma de recolección de datos para la construcción de una Matriz DOFA
Clic en la imagen para ampliarla.
2.5.2.- Estructura Organizacional para la recolección de datos a través de las encuestas.
En el tema “Que es una estructura organizacional para la recolección de datos”, se nos dice que la técnica de la encuesta, hace parte de la metodología cuantitativa y que su orientación es sobre la base de recoger opiniones, o resultados representativos de una población objeto de estudio.
El diseño de la estructura organizacional ideal para recoger datos a través de la técnica de la encuesta le corresponde generalmente al área de mercadeo, quien determina cuáles son las áreas que intervienen en el desarrollo de la técnica “encuesta”, representándola en la presente estructura organizacional. (ver figura N°9).
Figura N°9
Dentro del diseño de esta estructura organizacional, figura N°9, se incluye a la Gerencia, por ser el funcionario dentro de la organización que toma las decisiones, basándose en una serie de recomendaciones u opiniones, de cada uno de los directivos que conforman en la empresa el “Comité de Gerencia”, (Director de Producción, Director Financiero, Director de Talento Humano, Director de Compras y la Dirección de Mercadeo).
Toda investigación de mercados que se desarrolle en la empresa involucra a cada una de estas áreas, de sus resultados, se tomaran decisiones que posiblemente requerirán cambios y/o ajustes en cada una de ellas.
La Dirección de Mercadeo, dentro de la estructura organizacional es quien organiza y dispone de la logística necesaria para que el desarrollo de la técnica de la encuesta se realice sin ningún tipo de inconvenientes.
El papel del supervisor de ventas dentro de esta estructura organizacional es el de coordinar las actividades que se desarrollaran para que la técnica de la encuesta pueda cumplir con los objetivos de representatividad muestral, asignado áreas, distritos, zonas, a los vendedores que aplicaran la encuesta.
Los vendedores representan dentro de la estructura organizacional la parte operativa y de contacto con el público objetivo que se determinó trabajar en la investigación, son los que administraran el cuestionario y recogerán las opiniones en sitio, hora y lugar acorde al cronograma diseñado para el desarrollo de la encuesta.
Es importante que los diseños de las estructuras organizacionales para la recolección, almacenamiento y procesamiento de datos, estén siempre acompañados de herramientas funcionales que faciliten el desarrollo de la técnica. Las funciones y trabajos específicos deben estar representados en herramientas como los “flujogramas”, en donde se detalla el paso a paso para un efectivo desarrollo de la actividad, acompañado de los “protocolos” en dónde se detalla cada una de las actividades a desarrollarse dentro del proceso. (ver flujograma técnica Encuestas y ver protocolo técnica Encuestas).
Estas herramientas (organigrama, flujograma, y protocolo), son básicas para la adecuada aplicación de cualquiera de las técnicas que se requieran emplear en la empresa para la obtención de datos.
Flujograma para la recolección de datos a través de las encuestas.
Clic en la imagen para ampliarla.
2.5.2.1.- El trabajo de campo, como parte de la estructura para la recolección de datos en el desarrollo de las encuestas.
El trabajo de campo es una serie de actividades que les va a permitir a los involucrados dentro del proceso de recolección de datos en la parte operativa el poder gestionar de manera adecuada la técnica de la encuesta, es importante cumplir con una serie de procedimientos que ayuden a que los resultados en el desarrollo de la encuesta se puedan lograr.
El trabajo de campo, se desarrollará en esta actividad, tomando como ejemplo la realización de encuestas en la ciudad de Medellín, para su adecuado desarrollo debemos considerar las siguientes fases:
ü Se debe reclutar personal para desarrollar las encuestas si la empresa no dispone de la suficiente cantidad de personas requeridas para esta actividad, para ello es importante considerar dentro del proceso de selección de encuestadores el siguiente perfil:
· Edad
· Formación
· Presencia
· Expresión oral
· Integridad
· Interés y voluntad
· Imparcialidad
· Facultad de adaptación
Es de vital importancia que la selección de este personal obedezca a estas características por que puede representar el éxito o el fracaso en el desarrollo de la investigación.
Muchas fami-empresas o pequeñas empresas en Colombia no cuentan con el suficiente capital de trabajo para vincular personal extra que desarrolle procesos de investigación para la empresa, es por eso que la empresa tiene que ser cuidadosa en la selección de este personal que además, de cumplir con el perfil anteriormente mencionado, debe ser flexible y adaptable a las circunstancias de crecimiento que se presenten en la empresa.
En la medida que las empresas crecen en un mercado, las personas que laboran dentro de ellas también lo pueden hacer, es por eso que los procesos de reclutamiento y selección deben considerar esas posibilidades para poder contar con personas “polifuncionales”, que puedan y tengan capacidad para desarrollar procesos, en este caso, de investigación.
Algunos elementos que se deben considerar:
· ¿Qué nivel debe tener el vendedor?, es importante por ejemplo que el vendedor no tenga un nivel inferior al del público objeto del estudio.
· ¿Cuál es el cantidad de personal que se requiere para atender el desarrollo de la encuesta?, el número de personas que se requieren nace de acuerdo a la muestra representativa que se piensa trabajar en la investigación.
· ¿Cuál debe ser el tipo de relación que debe tener el vendedor con su público objetivo?. Para que exista una adecuada interacción entre el vendedor y su interlocutor se deben considerar 4 aspectos importantes:
ü Atenderle, “se debe más escuchar que hablar”, las personas expresan más sus emociones y sentimientos cuando sienten que se les escucha.
ü Explicarle, “conozca más que su interlocutor”, Se debe estar preparado, teniendo conocimiento sobre cada uno de los procesos que se desarrollan en la empresa.
ü Asesorarle, “oriente a su interlocutor”. Para que las observaciones y los detalles sean claros en el manejo del instrumento, cuestionario, cuando el método a trabajar es auto-administrado. En el método administrado el vendedor deberá orientar a su interlocutor cuando se presenten interpretaciones, dudas o inquietudes.
· ¿Argumentación a emplear?, Es importante tener la capacidad para persuadir y ganar la confianza de los interlocutores, crear empatía para que la información solicitada sea fluida y veraz.
Nota: El número de personas que se requieren para realizar encuestas es de acuerdo a la muestra objeto de estudio, según ficha técnica que se halla diseñado para el desarrollo de la investigación. (En el caso particular de esta actividad la empresa por sus características no requiere de personal adicional).
La empresa por su cuenta capacitara y orientara a sus vendedores sobre la manera de aplicar el instrumento.
ü Se debe seleccionar al encuestador considerando:
· Su formación académica.
· Que haya tenido experiencia en el desarrollo de encuestas.
ü Se debe capacitar a los encuestadores seleccionados en:
· El cuestionario a trabajar.
· Descripción del público objetivo a entrevistar.
· Se orientara y contextualizara a los encuestadores en el tema que se trabajara para que estén en la capacidad de aclarar dudas y/o inquietudes que se les pueda presentar en el desarrollo de las encuestas.
· Se les brindaran las instrucciones necesarias para que cada encuestador pueda operar el instrumento.
· Se les informara del tiempo requerido para el desarrollo de cada entrevista.
ü Diseñar un cronograma de actividades que contemple información que debe orientar al encuestador: (ver formato de cronograma).
· Nombre del Encuestador.
· Fecha en que realizara las encuestas.
· Ciudad en donde le corresponde realizar las encuestas.
· Comuna de esa ciudad en dónde le corresponde realizar las encuestas.
· Barrio o barrios de esa comuna en dónde realizara la encuesta.
· La cantidad de encuestas que le corresponde realizar.
· A que clientes de ese barrio les realizara la encuesta.
· El número total de encuestas que le corresponden al encuestador en esa ciudad.
· Fecha en que el encuestador debe tabular la información obtenida a través de la encuesta.
· Fecha en que se debe enviar la información ya tabulada al supervisor de ventas encargado de la zona.
ver cronograma modelo para desarrollar actividades en la realización de encuestas.
ü Entregar planograma de la ciudad en dónde se identifican las diferentes comunas en las que se realizaran las encuestas. (ver mapa división comunas ciudad de Medellín).
ü Luego a cada vendedor encuestador se le entrega planograma con las comunas en las que le corresponde realizar las encuestas. (ver planogramas con las comunas a cubrir por cada vendedor).
Clic en las imagenes para ampliarlas.
Vendedor N°1 Vendedor N°2
Vendedor N°3 Vendedor N°4
ü Entrega de planograma con las comunas, los barrios y el número de encuestas que a cada vendedor le corresponde realizar. (ver planogramas con comunas, barrios y número de encuestas a realizar por vendedor).
Vendedor N°1:
Comuna 1, barrio popular N°1 (3 encuestas) , Comuna N°2, barrio Villa del Socorro (4 encuestas), Comuna N°3, barrio Manrique (4 encuestas), y Comuna N°4, barrio Aranjuez (4 encuestas).
Vendedor N°2:
Comuna 5, barrio Castilla (4 encuestas) , Comuna N°6, barrio 12 de Octubre (4 encuestas), Comuna N°7, barrio Robledo (4 encuestas), Comuna N°12, barrio La América (4 encuestas) y Comuna N°13, barrio San Javier (2 encuestas).
Vendedor N°3:
Comuna 8, barrio Villa Hermosa (5 encuestas) , Comuna N°9, barrio Buenos Aires (5 encuestas), Comuna N°10, barrio Centro (5 encuestas), y Comuna N°11, barrio Estadio (5 encuestas).
Vendedor N°4
Comuna 14, barrio Poblado (9 encuestas), Comuna N°15, barrio Guayabal (9 encuestas), y Comuna N°16, barrio Belén, (5 encuestas).
ü Se le entrega a cada Vendedor el planograma con los clientes que debe encuestar en cada barrio. (ver ejemplo Vendedor N°1, barrio Manrique).
Vendedor N°1
Ubicación de los clientes a encuestar en el Barrio Manrique de la Comuna N°3
Ejemplos para el diseño de procesos de investigación
