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Estudios aplicativos de los diferentes tipos de "Estrategias de Mercado"

caso de análisis: " Bebida energizante Vive100 "

por: Samuel Cardona

Medellín, julio de 2012

Cuando realizo Estudios de Mercado y en lo personal me gusta realizar grandes esfuerzos, procuro mirar a la variable “tiempo” como uno de los factores más relevantes e importantes en el día a día para ser mas y mas  competitivo.  Un día estando en casa vi en la televisión nacional el comercial de una bebida energizante que llamo mucho mi atención por lo que ofrecía, “se siente usted cansado o con  sueño y no puede parar de hacer lo que está haciendo”, y me respondí, esto es lo que necesito para poder combatir el cansancio  y cumplir con todas las obligaciones que se derivan de mi actividad como catedrático, sin embargo el comercial también me intereso para explicar, dentro de mis charlas académicas, de una manera más detenida la estrategia de mercadeo que está utilizando la empresa productora y comercializadora de este producto “Bebida Energizante” en Colombia.  Por tales motivos he decidido compartir mi opinión acerca de cómo la empresa Quala, viene promocionando y comercializando la Nueva Bebida Energizante Vive100% en nuestro país.

 

La empresa a la fecha 11/07/2012, por lo que viene sucediendo y de acuerdo a los Estudios de Mercado, está aplicando una estrategia que se conoce como “Guerra de Guerrillas”, se hace bastante ruido para luego entrar a refugiarse, el despliegue en medios ha sido impresionante el comercial tiene inicialmente una duración aproximada de 1 minuto, se emite diariamente en las cadenas nacionales día a día en los horarios denominados Triple AAA, (de 7:00 a.m. a 8:00 a.m., de 12:00 m a 1:00 p.m., de 7:00 p.m. a 8:00 p.m.), suceso que nunca había ocurrido en nuestro país.  Si bien es cierto que las bebidas energéticas en Colombia, no son desconocidas, Vive100% es la primera que se impulsa en medios masivos de manera intensa empleando en sus comerciales al primer personaje colombiano, (Guillermo Prieto LaRota “Pirry”), reconocido en el medio por ser una figura que expresa potencia, energía, fuerza y valor además de aventura y adrenalina, valores propios de una bebida de estas características.  Este esfuerzo publicitario viene dando sus frutos porque se centra en dos aspectos muy relevantes, el primero es que la bebida es la solución a una problemática que muchos padecemos, el cansancio y el sueño y el segundo aspecto es el que tiene que ver con su adquisición,  cuanto estaría yo dispuesto a pagar para poder mantenerme despierto o activo y poder cumplir eficazmente con todos mis compromisos laborales y o profesionales.

 

En Colombia el mercado se ha dinamizado, entrando nuevas marcas, Vive100% es la más reciente que llegó a las góndolas de los supermercados, en nuestro país como en toda América Latina, este es un mercado incipiente y su tasa de crecimiento es de un 10% anual por lo tanto es un mercado muy atractivo.

 

Aquí analizaré de manera académica el lenguaje comercial y comunicacional que emplea la empresa Quala para hacer de este comercial de televisión el vehículo apropiado para desarrollar el mercado de las Bebidas Energéticas y entrar a disputar una torta que se hace con el tiempo cada vez más atractiva.

 

"Este tipo de bebidas no solo motivan el organismo. También son un buen negocio para bares, restaurantes y hoteles, todo porque la rentabilidad de las ventas por unidad supera los 5.000 pesos. Mientras en un supermercado una lata cuesta 5.000 pesos, en un restaurante o bar las venden a 10.000. Para los comercializadores de bebidas energéticas esta bebida es compatible en cualquier espacio donde se quiera vender. “Es de las pocas bebidas que permiten las mayores posibilidades de consumo, en distintos escenarios. No tomas cerveza cuando manejas ni agua cuando rumbeas; este tipo de bebida sirve o para hacer deporte o para rumbear, para lo que sea”, asegura el gerente de Bebida Logística.

 

De acuerdo a los Estudios de Mercado en nuestro país este tipo de energía extra ha tenido tanta acogida entre los consumidores, que de ser una bebida que ingresaba de contrabando a Colombia en 2000, cuando aún no tenía la autorización del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (Invima), hoy hay más de 60 registros sanitarios de este tipo de bebidas en el país, muchos con la representación de varias marcas.

 

 

Las más conocidas como Red Bull, Ciclón, XTC, Magic Man, otras marcas registradas como Monster, Peak, Rodeo, y algunas con nombres más sugestivos como TNT, Dinamita Líquida o Erectus, hacen parte de la baraja de opciones a la hora de buscar mas resistencia".

(http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-22/alimentos-y-bebidas)

 

Las cifras muestran que de estas bebidas hay para dar y convidar, pero ¿quiere decir que todas se vendan en el mercado?.  En Colombia se vive rodeado de estímulos y sensaciones para responder a necesidades en donde el “compromiso y el nivel de respuesta” deben ser los resultados mas valiosos para enfrentar una nueva era de competitividad. Quala lanzó el producto con fuerza, comunicando sus beneficios a través de medios ATL, (radio, prensa y televisión), despertando en el mercado interés por su adquisición, despertando gran demanda del producto, advertida de antemano por el precio, por solo $1.500 pesos, la relación costo-beneficio la percibe el usuario de dos maneras : 1ro.-, una tasa de cafe normal puede llegar a tener un valor de $750 pesos, y una persona en promedio se bebe de 3 a 4 tasas de café, lo que significa una suma de $3.000 pesos para mantenerse despierto durante el día. Vive100% viene en presentación de 240 ml, lo que podría entrar a reemplazar la costumbre de las 4 tasas de café en el día. Y 2do. El grado de "innovación", extracto de Guaraná y de Té, uno de sus ingredientes es muy exótico la "Guaraná", producto muy conocido en Suramérica por sus propiedades estimulantes.

 

El mercado en Colombia es curioso y el nombre Guaraná, sumado al precio atrae a la gente y ésta finalmente lo compra, lo prueba y válida sus beneficios, generando una alta demanda del producto, la cual al cabo de apenas un mes corrido de su lanzamiento ya el producto no se encuentra en las góndolas de los supermercados.

 

Este desabastecimiento hace que se genere una nueva expectativa alrededor del producto por parte del mercado, para las tiendas y supermercados puede llegar a ser un producto poco rentable, pues el usuario puede llegar a satisfacer una necesidad a un precio muy económico pero dejando un margen de rentabilidad para el dueño del negocio muy bajo, de pronto el más bajo de todas las bebidas energizantes que se ofrecen, ejemplo la rentabilidad que puede dejar la venta de 10 bebidas Vive100% de 240 ml. a $1.500 pesos la unidad puede ser de un 32% por bebida lo que significa una utilidad al tendero o al supermercado de $480 pesos o sea unos $4.800, mientras que un Red Bull de 250 ml, le deja al tendero una rentabilidad de $1.920 pesos, la venta de solo 3 Red Bull significaría una rentabilidad de $5.760 para el tendero, tenemos una relación de 4 a 10, una diferencia de 6 unidades, mucho más lucrativo para el gremio expendedor la bebida Red Bull que la nueva Vive100%.

 

Vamos a ver que resulta de la estrategia “Guerra de Guerrillas” empleada por Quala, estaré atento a su comportamiento y los estaré informando al respecto por lo pronto continuare con la explicación del efecto promocional que se le aplica al producto. 

 

 

1.- Enunciado del problema,  en este comercial claramente se manifiesta el motivo por el cual el producto se va a lanzar, que necesidad es la que va a entrar a satisfacer en el mercado actual. (ver recorte del video...).

 

La necesidad a satisfacer por el producto esta orientada hacia aquellas personas que se sienten cansadas, con sueño y que necesitan estar despiertos con todos sus sentidos al 100%.


Ejecutivo de Empresa (representa el cansancio que se puede presentar durante el día).

 

 

 

2.- Enfoque de Mercado:  El comercial para iniciar esta dirigido a dos públicos que representan altos niveles de stress, la clase joven trabajadora y la estudiantil, caracterizados por un ejecutivo de empresa y un estudiante de arquitectura, todo comercial sobre todo en la etapa de lanzamiento debe contener información sobre el segmento de mercado al cual va dirigido. (ver recorte).


Estudiante de Arquitectura (representa el cansancio que se puede presentar durante la noche)

 

 

 

 

Notece que una vez se haya identificado el segmento de mercado al cual va dirigido el mensaje publicitario, en las tomas se escenifica la necesidad que va ha entrar a satisfacer el producto.


   3.- Identifique Diferencias: Es importante destacar las diferencias que pueden ser solucionadas por el producto para identificar los puntos que generaran la ventaja comparativa en su introducción al mercado. (ver toma).

Las actividades que tradicionalmente se emplean en la comunidad trabajadora y estudiantil para hacerle frente al cansancio, y al agotamiento y poder enfrentar prolongadas jornadas laborales o de estudio han sido el café o "tinto" y el agua.  Para ello el producto a ofrecer debe proporcionarle al usuario una respuesta mas efectiva, directa e inmediata a su problema. 

 

 

4.- Presente la solución al problema: Una vez identificadas las diferencias, se presenta la solución con el lanzamiento del producto.  Este lanzamiento debe ser de impacto, mostrando las soluciones a los problemas de cansancio o de sueño, que en el comercial se identifican bajo el concepto de potencia, energía, fuerza y valor, que son representados por la imagen del personaje escogido, en este caso “Pirry”. 


Las tomas muestran en el fondo a una ciudad en movimiento, unos reflectores y a un personaje, que en toma de primer plano presenta al producto Vive100%.  Aquí en tan solo  2,45 segundos se muestran todas  “las bondades del producto”, gracias a lo que representa el personaje de “Pirry”, haciendo uso de la “asociación personaje vs. producto, una manera muy efectiva de impactar en la mente del consumidor. 

 

5.-Destaque los atributos del producto:                                Primera fase: Muestre la personalidad del producto destacando sus atributos, “nueva bebida, deliciosa y refrescante que ayuda a recuperar su nivel de energía, despertándolo y poniéndolo de nuevo al 100%”, aquí estamos hablando, no de un “nuevo producto”, sino de una “nueva bebida”.  En nuestro mercado las bebidas energéticas se han orientado hacia un mercado juvenil, lleno de aventura y adrenalina, Vive100% es por el contrario una “nueva bebida” orientada a recuperar la energía de quien la consume revitalizándolo y poniéndolo en forma para poder terminar lo ya empezado. (ver aparte del video).


 

 

 

Segunda fase: Destaque las características que hacen del producto algo “único”, que le permitirá diferenciarlo fácilmente de las otras opciones que se encuentran en el mercado, en este caso es la única bebida hecha con ingredientes naturales “extracto de guaraná y de té”. (ver)


   6.- Valide los resultados: Es importante pasar de informar a  validar, o lo que se denomina en mercadeo,  “cumplir con la promesa básica”.  Aquí es donde nuevamente aparece la figura de Pirry , que a través de la “asociación persona vs, producto”, es quien finalmente valida los resultados del mismo.

La prueba testimonial es importante para buscar la confianza  y credibilidad de un mercado que está cansado de probar de todo sin obtener los resultados esperados, esta es la etapa del proceso que asegurará la sostenibilidad y permanencia del producto en la mente del consumidor.   

Normativa colombiana

 

La Resolución 4150 de 2009, del Ministerio de la Protección, que modificó la Resolución 5109 de 2005, dice en su artículo 10, Prohibiciones generales: "Quedan prohibidas las siguientes prácticas:1. Anunciar las bebidas energizantes como bebidas recuperadoras de líquidos y electrólitos, o como bebidas cuya función nutricional es el reemplazo de líquidos y electrólitos. 2. Anunciar las bebidas energizantes como productoras de bienestar o salud.Artículo 14, Leyendas exigibles en medios de publicidad: "En cualquier medio de publicidad, las bebidas energizantes deben incluir:1. Contenido elevado en cafeína, expresado en mg/100ml. 2. La Bebida Energizante no previene los efectos generados por el consumo de bebidas alcohólicas. 3. No se recomienda el consumo de bebidas energizantes con alcohól. 4. Este producto solo podrá ser comercializado, expendido y dirigido a población mayor de 14 años.